Tehnologiile avansate, precum etichetele electronice și inteligența artificială, sunt implementate tot mai agresiv în magazine și restaurante, schimbând modul în care prețurile sunt stabilite. În timp ce companiile susțin că aceste instrumente permit actualizarea rapidă a tarifelor pentru a răspunde cererii, mulți consumatori manifestă neîncredere. Temerile principale vizează posibilitatea ca datele personale, precum locația sau veniturile, să fie folosite pentru a influența suma finală pe care o plătește fiecare client la raft.
John Furner, CEO al Walmart, a respins ideile conform cărora tehnologia este folosită pentru a majora prețurile în funcție de identitatea cumpărătorului sau de momentul zilei. Acesta a declarat că etichetele digitale sunt menite să economisească timpul angajaților și să permită actualizarea eficientă a produselor. „Stabilim prețul produsului, nu al persoanei”, a subliniat Furner, încercând să calmeze suspiciunile legate de utilizarea scanării feței sau a telefoanelor pentru calcularea unor tarife individuale.
Deși există percepția că prețurile dinamice duc doar la creșteri, datele companiei Decodo arată o realitate diferită. În anul 2025, aproximativ jumătate dintre schimbările de preț înregistrate în SUA pentru electronice sau îmbrăcăminte au fost, de fapt, reduceri. Această metodă de ajustare, similară cu cea folosită de companii precum Uber sau de liniile aeriene, funcționează în funcție de raportul dintre cerere și ofertă, nevenind neapărat un instrument exclusiv de profit maximizare.
Autoritățile de reglementare au început deja să monitorizeze aceste practici pentru a proteja clienții. Comisia Federală pentru Comerț din SUA (FTC) a avertizat companiile că utilizarea datelor personale pentru stabilirea prețurilor individualizate, fără informarea explicită a consumatorilor, ar putea încălca legislația. În acest context, legislatorii din cel puțin 30 de state americane au analizat deja proiecte de lege menite să reglementeze utilizarea algoritmilor și a personalizării ofertelor comerciale.
Utilizarea inteligenței artificiale în retail permite identificarea unor tipare complexe de vânzări și monitorizarea prețurilor concurenței în timp real. Un sondaj realizat de firma Simon-Kucher asupra unor lideri de business a indicat faptul că 41% folosesc programe AI pentru colectarea informațiilor de piață, iar 28% utilizează tehnologia pentru optimizarea prețurilor. Această evoluție tehnologică transformă o activitate tradițională într-un proces automatizat, axat pe sezonalitate, cerere și stocurile rămase în depozituri.
Implementarea acestor sisteme de monitorizare a prețurilor prin algoritmi reprezintă o schimbare majoră în managementul retailului modern. Deși companiile urmăresc optimizarea profitului sau vânzarea stocurilor, provocarea principală rămâne lipsa de transparență. Consumatorii au nevoie de claritate privind modul în care datele lor influențează oferta și în ce condiții aceleași produse pot ajunge să aibă prețuri diferite în funcție de contextul de cumpărare.