McDonald’s utilizează un motor de stabilire a prețurilor bazat pe algoritmi de învățare automată pentru a determina sumele pe care clienții sunt dispuși să le cheltuiască. Sistemul analizează zilnic milioane de bonuri fiscale din aproape 14.000 de restaurante din SUA pentru a genera un „preț optim” pentru fiecare produs în parte. Această strategie vizează adaptarea costurilor la specificul fiecărei zone, utilizând date despre sensibilitatea la preț a consumatorilor locali.
Platforma de calcul nu se limitează doar la datele interne, ci colectează și listele de prețuri ale concurenților precum Wendy’s sau Burger King. În California, de exemplu, două restaurante aflate la doar trei kilometri distanță vindeau un Big Mac la prețuri diferite, cu o marjă de 21%. Deși compania susține că oferă doar recomandări, unii francizați raportează că noul sistem a dus la creșterea discrepanțelor de preț între localuri, uneori chiar între cartiere.
Sediul central impune anumite reguli de funcționare ale algoritmului, precum concentrarea majorărilor pe produsele care nu au avut creșteri de preț de cel puțin doi ani. De asemenea, sistemul este programat să excludă băuturile răcoritoare și înghețata din lista de majorări în perioada verii. Deși McDonald’s declară că portalul este un instrument și nu o obligație, există presiuni asupra proprietarilor care nu respectă indicațiile, inclusiv apeluri telefonice din partea conducerii.
Conflictul dintre sediul central și francizați este alimentat de interese economice diferite, deoarece compania-mamă se bazează pe cota din cifra de afacerilor. Pe de altă parte, proprietarii de restaurante trebuie să acopere costurile cu salariile și chiria, care au crescut cu 36% față de anul 2019. Această tensiune a dus la o acțiune în justiție în Chicago, unde un consumator acuză lanțul de coordonarea prețurilor între restaurantele proprii și cele afiliate prin algoritmi.
McDonald’s a respins acuzațiile, afirmând că inteligența artificială nu stabilește prețurile, ci oamenii, și că variațiile sunt cauzate de contextul local. Compania subliniază că un restaurant situat într-un nod de transport are costuri și condiții de operare diferite față de unul de cartier. Totuși, reglementările europene sunt foarte stricte în această privință, interzicând ca o recomandare de preț să devină, prin presiuni sau monitorizare constantă, un preț fix impus de furnizor.
În cadrul Uniunii Europene, regulamentul privind acordurile verticale permite recomandarea prețurilor, dar numai dacă aceasta nu devine o obligație de fapt. Comisia Europeană a monitorizat deja astfel de practici, aplicând amenzi masive în trecut pentru impunerea unor prețuri minime de către producători. În Italia, rețeaua McDonald’s este formată din 813 restaurante, dintre care aproximativ nouă din zece sunt gestionate prin sistem de franciză, fiind supuse acestor reguli de concurență.