O nouă brutărie, numită Rye, a deschis porțile în Manhattan, pe strada Lafayette 285, pe 10 septembrie. Conceptul este unul de nișă, axat pe un singur produs: o pâine austriacă tradițională de secără, preparată cu maia. Prețul pentru o singură pâine de aproximativ 1,5 kilograme este de 60 de dolari, ceea ce înseamnă aproximativ 51 de euro. Clienții pot opta și pentru porții mai mici, precum jumătate de pâine pentru 30 de dolari sau un sfert pentru 15 dolari.
Afacerea este condusă de Martin Auer, un brutar-șef din Graz, Austria, alături de soția sa, Barbara. Familia Auer gestionează o afacere de familie aflată la a treia generație, care operează în prezent între 42 și 48 de brutării în Austria, în special în zone precum Graz, Stiria, Carintia, Viena și Villach/Klagenfurt. Compania are aproximativ 800 de angajați și un venit anual estimat la circa 48 de milioane de euro. Deschiderea în New York reprezintă primul pas al familiei în afara granițelor austriace.
Rețeta folosește doar patru ingrediente: făină de secară adusă direct din Austria, apă, sare și timp. Pentru proces se utilizează o cultură de maia veche de 57 de ani, o versiune dezvoltată a celei folosite de bunicul lui Martin Auer. Această pâine este mai densă decât varianta americană clasică și își păstrează prospețimea timp de mai multe zile. Meniul include și douăsprezece variante de felii cu diverse topping-uri, de la icre de somon la gemă de caise adusă din Viena.
Procesul de stabilire a locației a fost dificil, fiind descris de fiul brutarului, Tim Auer, ca o adevărată odisee. A fost necesar un efort de convingere pentru a închiria un spațiu într-o zonă premium, în locul unor branduri precum Chanel. Interiorul este conceput ca un spațiu experiențial, având o masă din lemn de cinci metri adusă din regiunea Pöllau, din Stiria. Clienții pot vedea cuptorul și brutarii în timpul procesului de coacere a produselor.
Strategia de a miza pe un singur produs a generat reacții împotriva lui Martin Auer încă în Austria, când a pierdut parteneri potențiali. În New York, prețul a stârnit controverse pe rețelele sociale, în special pe Instagram. În timp ce unii sunt entuziasmați, alții critică prețul ridicat pentru un aliment de bază. Spre comparație, în orașul Graz, aceeași pâine costă sub 10 euro, deci de peste cinci ori mai puțin decât în locația din Manhattan.
În contextul economic actual, în care se discută despre diverse schimbări globale, este important de menționat că datele oficiale din România indică faptul că 6,8% din populația țării nu are un loc de muncă. Această cifră reflectă o realitate a pieței muncii, în timp ce în New York, conceptul de „pâine de design” atrage un segment de public dispus să plătească sume considerabile pentru tradiție și calitate artizanală.